En B2B-kunderejse er sjældent en lige vej fra første Google-søgning til underskrevet ordre. I mange virksomheder går der uger eller måneder fra det første behov opstår, til en leverandør bliver valgt. Undervejs bliver flere personer involveret, nye spørgsmål dukker op, og kunden bevæger sig frem og tilbage mellem research, sammenligning og intern vurdering.
Det ændrer måden, man bør arbejde med digital marketing på. Det er ikke nok at være synlig, når kunden er klar til at kontakte en leverandør. Virksomheden skal helst være til stede langt tidligere – når kunden forsøger at forstå problemet, undersøger forskellige løsninger og samler argumenter til kolleger eller ledelse.
Hos WebHibe ser vi derfor B2B-kunderejsen som et praktisk værktøj til at afgøre, hvilket indhold kunden har brug for, hvornår det skal præsenteres, og hvad næste naturlige skridt bør være. Når SEO, indhold, annoncering, e-mail og salg hænger sammen, bliver kunderejsen ikke bare et diagram, men en arbejdsmodel for vækst.
Hvad er en B2B-kunderejse – og hvorfor er den anderledes?
En kunderejse beskriver de kontaktpunkter og beslutninger, som fører en potentiel kunde fra et behov eller problem til et køb – og ofte videre til genkøb og loyalitet. I B2C kan processen nogle gange være meget kort. En person søger efter et produkt, sammenligner nogle få muligheder og køber samme dag.
I B2B er beslutningerne ofte langsommere og mere komplekse. Hvis en virksomhed eksempelvis skal vælge et nyt regnskabssystem, produktionsudstyr, en SEO-partner eller en teknisk leverandør, kan beslutningen have konsekvenser flere år frem. Derfor ønsker kunden typisk mere dokumentation, større sikkerhed og flere interne afklaringer, før der træffes en beslutning.
En B2B-køber kan begynde med en informationssøgning på Google. Senere læser personen en guide, besøger virksomhedens hjemmeside igen, sender en artikel videre til en kollega, deltager i et møde og sammenligner derefter flere leverandører. Det betyder, at et klik på en serviceside sjældent fortæller hele historien.
Den artikel eller guide, der introducerede virksomheden tre måneder tidligere, kan have været lige så vigtig som den side, der til sidst genererede henvendelsen. Derfor bør B2B-kunderejsen betragtes som en samlet proces frem for en række isolerede marketingaktiviteter. Vil du arbejde mere detaljeret med selve kortlægningen, kan du læse vores guide til kunderejsemapping trin for trin.
Flere beslutningstagere gør B2B-kunderejsen mere kompleks
En af de største forskelle mellem B2B og B2C er, at personen, der opdager behovet, ikke nødvendigvis er personen, der bestemmer. Forestil dig en produktionsvirksomhed, der overvejer at investere i en ny softwareløsning. Produktionschefen kan være den første, der oplever problemet. IT-afdelingen skal vurdere integrationen. Økonomichefen vil kende omkostninger og forventet afkast. Indkøb kan forhandle vilkår, mens direktøren i sidste ende skal godkende investeringen.
Alle befinder sig i samme B2B-kunderejse – men de stiller forskellige spørgsmål. Den tekniske beslutningstager kan have behov for dokumentation og specifikationer. Økonomichefen kan være mere interesseret i ROI og totale omkostninger. Den daglige bruger ønsker måske først og fremmest at forstå, hvordan løsningen påvirker arbejdsdagen.
Det er en vigtig pointe, når der produceres SEO-indhold. Man bør ikke kun spørge: “Hvilket søgeord vil vi rangere på?” Man bør også spørge: “Hvem søger – og hvilket spørgsmål forsøger denne person at få besvaret?”
Her bliver sammenhængen mellem kunderejsen og virksomhedens B2B-marketingstrategi vigtig. Søgeord, annoncer og indhold bør afspejle både virksomhedens ideelle kunder og de forskellige personer, der påvirker købet. Det samme gælder virksomhedens B2B-kommunikation: et stærkt budskab skal kunne oversættes til flere roller uden at miste sin kerne.
De vigtigste faser i B2B-kunderejsen
En B2B-kunderejse er ikke nødvendigvis lineær. En potentiel kunde kan gå frem og tilbage mellem research og sammenligning flere gange. Alligevel er det nyttigt at arbejde med nogle overordnede faser, fordi de gør det lettere at forstå, hvilken information der mangler på hjemmesiden.
- Problem og behov. Kunden opdager et problem eller en mulighed. Her søger personen typisk efter information snarere end efter en bestemt leverandør. Spørgsmålet kan være “Hvorfor falder vores organiske trafik?” frem for “SEO bureau”.
- Research og forståelse. Kunden forsøger at forstå problemet og de mulige løsninger. Guides, artikler, videoer, webinarer og faglige forklaringer spiller en stor rolle.
- Sammenligning. Forskellige metoder og leverandører bliver vurderet. Kunden søger efter cases, priser, erfaring, forskelle mellem løsninger og dokumentation.
- Beslutning. Virksomheden er tættere på at vælge. Servicesider, tilbud, møder, kundeudtalelser og tydelige beskrivelser af processen bliver vigtigere.
- Efter købet. En stærk B2B-kunderejse stopper ikke ved kontrakten. Onboarding, service, opfølgning og nye muligheder påvirker både fastholdelse og anbefalinger.
En ny beslutningstager kan komme ind sent i processen og starte sin egen research. Pludselig skal virksomheden igen dokumentere værdien af løsningen. Derfor bør indhold være let at finde og let at dele internt. En teknisk guide, en case eller en god FAQ kan i praksis blive brugt som salgsmateriale af kunden selv, når vedkommende skal overbevise andre i organisationen.
SEO og indhold skal matche køberens spørgsmål
SEO bliver særligt interessant i en B2B-kunderejse, fordi en stor del af researchen kan foregå, før virksomheden ved, at kunden eksisterer. Hvis en potentiel kunde søger efter et problem, og en konkurrent giver det bedste svar, starter konkurrenten relationen.
Derfor bør en B2B-hjemmeside ikke kun bestå af servicesider. Den skal også kunne besvare spørgsmålene før købet. En virksomhed, der sælger SEO, bør eksempelvis ikke kun forsøge at rangere på “SEO bureau”. Den bør også kunne hjælpe en potentiel kunde med spørgsmål om faldende trafik, teknisk SEO, søgeord, Google Search Console, linkbuilding, AI-søgning og måling af resultater.
Det er det, der gør en struktureret SEO-optimering interessant i B2B: målet er ikke bare at hente flest mulige besøgende, men at opbygge synlighed omkring hele den række spørgsmål, som potentielle kunder stiller før en beslutning.
Interne links bør derefter hjælpe brugeren videre til næste naturlige trin. En informationsartikel kan eksempelvis lede videre til en mere kommerciel side, når behovet er modnet. For lokale virksomheder kan det betyde sider som SEO bureau København eller SEO bureau Albertslund. På samme måde kan Google Ads supplere SEO, når virksomheden vil være synlig på søgninger med høj kommerciel intention her og nu.
Hos WebHibe arbejder vi derfor med indhold som et sammenhængende univers. Hver side skal have et klart formål, men samtidig hjælpe brugeren videre. Det styrker både brugeroplevelsen, den interne linkstruktur og sandsynligheden for, at WebHibe bliver husket, når kunden senere skal vælge leverandør.
Lead nurturing holder relationen levende mellem touchpoints
Et af de største problemer i B2B-marketing opstår mellem første interesse og det tidspunkt, hvor kunden reelt er klar til at købe. En besøgende kan være meget relevant, men stadig være måneder fra en beslutning. Hvis virksomhedens eneste muligheder er “køb nu” eller “book møde”, mister man mange potentielle kunder, der endnu ikke er klar.
Her kommer lead nurturing ind. Formålet er ikke at presse kunden hurtigere gennem processen. Det handler om at være relevant, mens kunden bevæger sig gennem den. Hvis en person downloader en guide, deltager i et webinar eller sender en forespørgsel, kan efterfølgende kommunikation hjælpe med at besvare de næste naturlige spørgsmål.
Det kan eksempelvis ske gennem e-mail, remarketing eller mere avanceret marketing automation. Automation alene skaber dog ikke en god kunderejse. Hvis virksomheden sender den samme serie mails til alle, uanset branche, behov eller købsfase, bliver automation blot en hurtigere måde at sende irrelevant kommunikation på.
Den bedste lead nurturing tager udgangspunkt i den adfærd, kunden allerede har vist. Har personen læst flere tekniske artikler, kan næste indhold med fordel være teknisk. Har vedkommende besøgt priser eller cases flere gange, er kunden måske længere fremme i beslutningsprocessen.
Det er samtidig vigtigt, at marketing og salg arbejder ud fra det samme billede. Marketing kan have data om hvilke søgninger, sider og mails kunden har engageret sig i. Salg får til gengæld information direkte fra samtalerne med markedet. Når de to typer viden kombineres, bliver både indhold og salgsdialog bedre. Derfor bør leadgenerering vurderes på kvalitet og progression – ikke bare på antallet af formularer, der bliver udfyldt.
Sådan måler og forbedrer du B2B-kunderejsen
En B2B-kunderejse bliver først virkelig værdifuld, når virksomheden bruger den aktivt. Det er fristende kun at måle de sidste trin i processen: kontaktformularer, møder og salg. Men hvis man kun ser på det sidste klik, bliver en stor del af marketingarbejdet usynligt.
En SEO-artikel kan eksempelvis have introduceret en potentiel kunde til virksomheden. Et halvt år senere søger samme person direkte efter brandet og udfylder kontaktformularen. Hvis kun det sidste besøg tæller, ser SEO-artiklen værdiløs ud, selv om den måske startede hele relationen.
Virksomheden bør derfor løbende stille nogle mere praktiske spørgsmål:
- Hvilke kanaler og sider introducerer de rigtige virksomheder til os – og hvad får dem til at vende tilbage?
- Hvor stopper relevante kunder, og hvilke spørgsmål går igen i salgsprocessen?
- Hvilke touchpoints optræder ofte før en kvalificeret henvendelse, selv om de sjældent er det sidste klik?
- Hvor lang tid går der typisk fra første kendte kontakt til salg, og ændrer det sig mellem forskellige kundetyper?
- Hvilke erfaringer fra salg og kundeservice bør føre til nye artikler, cases, FAQ’er eller ændringer på servicesiderne?
Det er ikke nødvendigt at kunne måle hvert eneste touchpoint perfekt. Målet er at blive bedre til at forstå sammenhængen. En virksomhed, der hver måned sammenholder data fra SEO, annoncering, CRM, e-mail og salg, vil over tid få et langt mere realistisk billede af kundernes beslutningsproces end en virksomhed, der kun ser på trafik og sidste klik.
Hos WebHibe arbejder vi netop med forbindelsen mellem synlighed og forretning. SEO, annoncering, indhold og andre kanaler skal ikke vurderes isoleret. De skal vurderes ud fra den rolle, de spiller i kundens vej mod en beslutning.
En stærk B2B-kunderejse handler derfor ikke om at skabe flest mulige touchpoints. Den handler om at skabe de rigtige touchpoints på de rigtige tidspunkter og sørge for, at kunden altid kan finde et relevant næste skridt. Har du brug for hjælp til at omsætte kunderejsen til en konkret SEO- og marketingindsats, kan du kontakte WebHibe og få en vurdering af, hvor de største muligheder ligger.
